Email-ретаргетинг — это отправка персонализированных писем тем, кто уже был на вашем сайте: смотрел товары, читал статьи или добавлял что-то в корзину, но ушёл, не совершив покупку. Грамотно настроенные письма помогают вернуть этот трафик, увеличить конверсию и повысить LTV (пожизненную ценность клиента), а также превратить случайных посетителей в постоянных покупателей.
Чем ретаргетинг отличается от обычной рассылки
Многие предприниматели считают, что email-ретаргетинг — это то же самое, что и массовые рассылки. Это ошибка. Массовая рассылка, стрельба по площадям. Ретаргетинг. Снайперская работа, которая опирается на данные о поведении конкретного человека.
Именно в этом его сила.
Удерживать клиентов дешевле, чем привлекать новых
Маркетологи часто повторяют: привлечь нового клиента стоит в 5–7 раз дороже, чем удержать существующего. Email-ретаргетинг как раз и работает на удержание и возврат. Вы обращаетесь к «тёплой» аудитории, которая уже знает ваш бренд. Не нужно тратить бюджет на рассказы о себе, достаточно напомнить о себе и подтолкнуть к покупке. Это напрямую влияет на ROI ваших маркетинговых вложений.
Исследование Dollar Pocket за 2025 год это подтверждает: в среднем email-маркетинг приносит 36–42 ₽ на каждый вложенный рубль, то есть ROI достигает 3600–4200%. В отличие от соцсетей, где вы «арендуете» аудиторию и зависите от алгоритмов, ваша email-база; актив, который принадлежит вам и обеспечивает прямой доступ к клиентам.
Например, исследование Custora показало, что клиенты, привлечённые через email, на 11% более ценны в долгосрочной перспективе. А Annex Cloud утверждают, что увеличение удержания клиентов всего на 5% может повысить прибыль компании на 25–95%.
Как оставаться на виду и растить лояльность
Клиент не всегда готов к покупке здесь и сейчас. Он может сравнивать предложения, откладывать решение или просто отвлечься. Грамотная стратегия email-ретаргетинга позволяет оставаться в поле зрения клиента, но не быть навязчивым. Когда он наконец будет готов совершить покупку, ваш бренд будет первым, о ком он вспомнит. Так формируется лояльность.
Лояльные клиенты покупают чаще и меньше обращают внимание на цены конкурентов. Со временем они могут стать настоящими амбассадорами вашего бренда, советуя вас друзьям.
Персонализация, которая продаёт
Современный покупатель устал от безликих сообщений. Ретаргетинг работает, потому что он основан на персонализации. Вместо абстрактной «скидки 20% на всё» вы отправляете письмо: «Заметили, что вы интересовались сварочным аппаратом [модель]. Сейчас на него действует специальное предложение». Это уже полезный сервис. Вы показываете, что цените внимание клиента.
По данным QRcodeChimp, письма с персонализированной темой открывают на 62% чаще, а по статистике за 2025 год, 59% пользователей тратят деньги под влиянием маркетинговых писем.
Как ретаргетинг работает на разных этапах воронки продаж
Ретаргетинг — это сквозной процесс, который сопровождает клиента на всех этапах воронки продаж. На каждом шаге у него свои задачи.
Email-ретаргетинг vs Обычная рассылка
Осведомленность: первые шаги и знакомство
Пользователь впервые зашел на ваш сайт, например, прочитал статью в блоге и подписался на рассылку. Первые 24–72 часа: «золотое время», чтобы наладить отношения.
Здесь идеально работает приветственная welcome-цепочка
- Письмо 1 (сразу после подписки): Поблагодарите за подписку и отдайте обещанный бонус (чек-лист, гайд, скидка).
- Письмо 2 (через 1 день): Познакомьте с компанией. Расскажите о своей миссии, ценностях, покажите «лицо» команды.
- Письмо 3 (через 2–3 дня): Покажите отзывы и кейсы. Поделитесь ссылками на популярные товары или статьи.
- Письмо 4 (через 4–5 дней): Сделайте первое предложение. Это может быть консультация, подборка товаров или скидка на первую покупку.
Работа с теми, кто выбирает и сравнивает
Клиент уже изучает конкретные товары или услуги. Например, владелец автосервиса несколько раз заходил на страницу с описанием диагностического сканера. Он сравнивает, читает отзывы.
Здесь ретаргетинг должен работать с возражениями и давать дополнительную ценность
- Отправить подборку отзывов или кейс использования этого сканера.
- Пригласить на вебинар по современным методам автодиагностики.
- Предложить консультацию технического специалиста.
Подталкиваем к покупке: брошенная корзина
Это классический сценарий, брошенная корзина. Клиент добавил товар в корзину, но не завершил оформление заказа. Здесь нужна быстрая и точная реакция. Серия автоматических писем напомнит о товарах, предложит помощь или предоставит небольшой бонус (например, бесплатную доставку), чтобы подтолкнуть к покупке.
Вариацией этого сценария является «брошенная форма». Пользователь начал заполнять заявку на консультацию или регистрацию на вебинар, но не закончил. Если вы успели получить его email, можно запустить цепочку писем, чтобы вернуть его к заполнению формы.
Повторные продажи и удержание клиентов
Работа не заканчивается после первой покупки. Удержание клиентов с помощью email-рассылки. Важная задача для роста бизнеса.
- Через месяц после покупки оборудования можно предложить расходные материалы.
- Отправьте письмо с инструкцией по использованию товара, полезными советами или лайфхаками. Это снижает вероятность возврата и повышает удовлетворенность.
- Для SaaS-сервисов: регулярно отправляйте письма с персональной статистикой, чтобы показать пользу продукта. Например: «За этот месяц вы выучили 100 новых слов» или «Ваши публикации получили охват в 5000 человек». Это напоминает о достижениях и мотивирует продолжать пользоваться сервисом.
- Клиенту юридической фирмы, заказавшему регистрацию ООО, можно предложить услуги по бухгалтерскому сопровождению.
- Запросите отзыв о товаре. Это можно сделать в обмен на бонус или геймифицировать процесс, создав систему «уровней критика», где за активность клиент получает эксклюзивные вознаграждения.
Основные стратегии email-ретаргетинга
Существует множество сценариев, но несколько из них являются базовыми для любого бизнеса, который хочет эффективно работать с клиентской базой.
Стратегия 1: Возврат брошенных корзин
Это самая прибыльная и простая в настройке стратегия. Согласно многолетним исследованиям Baymard Institute, средний процент брошенных корзин составляет около 70%. В зависимости от отрасли этот показатель может быть еще выше, например, до 75% в сегменте моды и до 80% в сфере туризма. Это огромный пул почти состоявшихся продаж.
Классическая цепочка писем выглядит так
- Через 1–2 часа отправьте простое напоминание: «Забыли что-то в корзине? Товары ждут вас».
- Через 24 часа добавьте социальное доказательство или создайте дефицит. Например: «Этот товар пользуется спросом» или «Осталось всего 3 штуки на складе».
- Через 3–5 дней сделайте специальное предложение. Это может быть небольшая скидка, бонус или уведомление о снижении цены. Здесь же можно спросить, почему покупка не состоялась, предложив варианты ответа. Это даст ценную обратную связь.
Мы в RocketLab всегда советуем: прежде чем тратить бюджет на возврат таких пользователей, убедитесь, что на сайте нет технических проблем. Часто люди бросают корзину не потому, что передумали, а потому что сайт завис или форма не отправилась.
Еще одна вариация; цепочка с нарастающей скидкой. Первое письмо отправляется без бонусов, второе с 10% скидкой, третье с 20%. Эта тактика хорошо мотивирует сомневающихся клиентов.
Стратегия 2: Реактивация «спящих» клиентов
В любой базе есть сегмент «спящих»: тех, кто давно не открывал ваши письма и не заходил на сайт. Реактивация возвращает продажи (качественно настроенные кампании показывают среднюю конверсию около 2,6%) и решает две задачи. Во-первых, улучшает репутацию домена, так как почтовые сервисы видят, что вы не шлете письма впустую. Во-вторых, экономит бюджет, позволяя очистить базу от «мертвых» контактов.
Перед запуском кампании определите, когда считать клиента «спящим». Для магазина одежды это может быть 3–4 месяца бездействия, а для застройщика или автодилера, год и более.
Цепочка реактивации может быть такой
- Письмо-предложение. Отправьте письмо с темой «Мы скучаем!» и эксклюзивным промокодом «для старых друзей».
- Письмо-ценность. Если реакции нет, напомните о пользе вашего бренда. Вместо прямой продажи предложите полезный контент, подборку бестселлеров или используйте геймификацию (вовлекающий тест или квиз).
- Письмо «последнего шанса». Сообщите, что если подписчик не проявит интерес (например, не перейдет по ссылке), вы удалите его из базы. Это помогает честно очистить список.
Вместо бонуса можно запустить опрос, чтобы выяснить причину молчания и актуализировать интересы. Для повышения отклика используйте AMP-письма, которые позволяют встроить форму опроса прямо в тело письма. Эту технологию поддерживают, например, платформы Sendsay или Testograf. Если клиент не реагирует даже на такую кампанию, его стоит отписать от рассылки.
Стратегия 3: Кросс-продажи и допродажи для роста среднего чека
Эта стратегия направлена на увеличение прибыли с одного клиента. Она делится на два направления: допродажи (upsell) и кросс-продажи (cross-sell).
- Допродажа — это предложение более дорогой и функциональной версии товара. Например, клиент смотрит базовую версию онлайн-курса, а вы предлагаете ему расширенный пакет с поддержкой куратора.
- Кросс-продажа — это предложение сопутствующих товаров. Клиент купил палатку. Предложите ему спальный мешок и туристический коврик.
Вот несколько продвинутых тактик постпродажного ретаргетинга
- Использование бонусов: если у вас есть программа лояльности, напомните клиенту о накопленных баллах и сразу предложите товары, на которые их можно потратить.
- Предиктивный анализ: для товаров с регулярным потреблением (кофе, косметика, корма для животных) можно спрогнозировать, когда продукт закончится, и заранее отправить письмо с напоминанием.
- Создание «закрытого клуба»: предлагайте подписчикам эксклюзивные скидки или ранний доступ к распродажам, которые анонсируются только в рассылке.
- Автоматические поздравления: настройте триггерные письма с поздравлением с днем рождения и небольшим персональным подарком.
Вся информация о покупках должна храниться в CRM-системе, такой как Битрикс24 или AmoCRM, чтобы эти предложения были максимально релевантными.
Стратегия 4: Персональные рекомендации товаров
Это уже высший пилотаж, основанный на поведенческом таргетинге. Современные платформы автоматизации маркетинга, например, Mindbox, анализируют, какие страницы и товары смотрел пользователь, и формируют для него персональную подборку. Письма с заголовком «Возможно, вас это заинтересует» или «Мы подобрали товары специально для вас» показывают отличную кликабельность и конверсию.
Продвинутые тактики включают
- Уведомления о поступлениях. Автоматически сообщайте пользователю, когда товар из его истории просмотров снова появляется в наличии или когда в интересующей его категории выходят новые продукты.
- Прогрессивный профилинг. В письмах предлагайте пользователю выбрать из двух категорий (например, «Вам интереснее классическая или спортивная обувь?»). Каждый клик уточняет профиль клиента.
- Коллаборативная фильтрация. Рекомендация товаров на основе поведения похожих пользователей (механика «Люди, которые смотрели этот товар, также покупают…»).
- Расширение выбора. Если пользователь смотрел конкретный товар, можно отправить ему письмо с этим товаром и несколькими похожими вариантами из той же категории, но с ценой чуть ниже или выше.
Стратегия 5: Рекламный ретаргетинг по email-базе
Суть в том, чтобы показывать таргетированную рекламу тем пользователям, которые взаимодействовали с вашими письмами.
Как это работает
- Усиление предложения. Если пользователь открыл письмо с распродажей, но не перешел по ссылке, «догоните» его баннером в соцсетях, который напомнит о сроках акции.
- CRM-ретаргетинг. Вы можете выгрузить из CRM сегмент клиентов (например, «спящих» или самых лояльных) и запустить на них рекламную кампанию. Для этого список email-адресов или телефонов загружается в рекламный кабинет (VK Рекламы, Яндекс Директа). Системы находят профили этих пользователей и показывают им вашу рекламу. По опыту, рекламные сети находят от 40% до 70% контактов из загруженной базы. Эта же механика позволяет исключать из рекламных кампаний тех, кто уже купил, чтобы не тратить на них бюджет.
- Сбор обратной связи. Если пользователь перешел из письма на страницу товара, но не купил, можно показать ему в соцсети рекламу, ведущую на короткий опрос: «Что вас остановило? Цена, доставка, не хватило информации?». Это бесценная информация для улучшения сервиса.
Продвинутая тактика: можно встроить невидимый пиксель отслеживания прямо в код письма. Когда пользователь открывает такое письмо, пиксель срабатывает, и вы можете запустить на этого конкретного человека рекламную кампанию с предложением, релевантным теме письма.
Стратегия 6: Поиск похожих аудиторий (Look-alike)
Эта стратегия тесно связана с предыдущей. Вы можете взять сегмент ваших самых лояльных клиентов из CRM, загрузить их email-адреса в рекламный кабинет (например, VK Рекламы) и попросить алгоритм найти пользователей с похожим поведением. Это позволяет показывать рекламу не «в холодную», а сразу на потенциально заинтересованную аудиторию.
Неочевидный инсайт: этот же механизм можно использовать для продажи неликвидных товаров. Выгрузите профили тех немногих клиентов, кто купил этот товар, и запустите Look-alike кампанию, чтобы найти похожую аудиторию.
Как настроить эффективный email-ретаргетинг
Просто знать стратегии недостаточно. Важна техническая реализация и правильный подход.
Этапы настройки эффективного email-ретаргетинга
Шаг 1. Проанализируйте причины оттока и поставьте цели
Прежде чем что-то настраивать, нужно понять, почему клиенты вообще уходят. Основные причины оттока
- Несоответствие ожиданиям: продукт или сервис оказались хуже, чем обещал маркетинг.
- Недостаток поддержки: клиент не получил помощи в нужный момент.
- Безличная коммуникация: все письма шаблонные и не учитывают интересы клиента.
- Навязчивость: слишком частые и агрессивные рассылки.
Далее определите, что «удержание» означает для вашего бизнеса. Цели могут различаться
- eCommerce: рост числа повторных покупок.
- SaaS и B2B: рост вовлеченности в использование продукта, продление подписки.
- Сервисы по подписке: снижение количества отмен подписки.
Наконец, установите реалистичные целевые показатели, изучив исторические данные своей компании и средние показатели по отрасли.
Шаг 2. Соберите данные и сегментируйте аудиторию
Без данных любой ретаргетинг будет безликим. Вам нужно собирать информацию о действиях пользователей на сайте (через пиксели и скрипты) и в CRM. Для этого часто используют CDP (Customer Data Platform); платформу, которая объединяет информацию из всех каналов в единый профиль клиента. Это помогает не отправлять письмо «Мы по вам скучаем» клиенту, который только вчера совершил покупку в офлайн-магазине.
Главный принцип: правильное сообщение правильному человеку в правильное время. Этого не достичь без глубокой сегментации. Опыт показывает, что кампании с продвинутой сегментацией приносят значительно больше выручки по сравнению с массовыми рассылками.
Ключевые сегменты для старта
- Посетители, не совершившие покупку.
- Пользователи с брошенной корзиной.
- Клиенты, совершившие одну покупку.
- Лояльные клиенты с несколькими покупками.
- «Спящие» подписчики.
В B2B-нишах важно сегментировать аудиторию по ролям, так как у них разные задачи. Техническому специалисту важны характеристики, закупщику: цена, а руководителю, ROI и стратегическая выгода.
Системный подход к сегментации. RFM-анализ, который делит клиентов по давности (Recency), частоте (Frequency) и сумме покупок (Monetary). Это позволяет точечно работать с «уходящими», «лояльными» или «VIP» клиентами.
Шаг 3. Интегрируйте email с другими каналами
Email-ретаргетинг работает еще лучше в связке с другими каналами. По данным из B2B-кейсов, интеграция email-рассылок с ремаркетингом в соцсетях и мессенджерах повышает конверсию в заявку в 2–4 раза, снижая стоимость лида на 20–35%.
Пример многоканальной B2B-последовательности
- Касание №1 (TenChat/Email): Первое сообщение с ценным предложением.
- Подогрев (Реклама): Если пользователь открыл письмо или кликнул, запускается ремаркетинг в VK Рекламе и YouTube с видео-кейсами.
- Касание №2 (Telegram): Через несколько дней отправляется сообщение в мессенджер с дополнительной пользой.
- Звонок: Если интерес подтвержден, подключается отдел продаж.
Для связки разных сервисов удобно использовать платформы-интеграторы, например, Albato.
Шаг 4. Автоматизируйте рутину
Настроить возврат клиентов по email вручную невозможно. Все сценарии должны работать автоматически. Для этого используются сервисы email-маркетинга, такие как Unisender, которые позволяют создавать триггерные цепочки писем. Вы один раз настраиваете логику («если пользователь добавил товар в корзину и не купил в течение часа, отправить письмо №1»), и система делает всю работу за вас.
Шаг 5. Постоянно тестируйте и анализируйте
Как понять, какая тема письма дает лучшую открываемость? Какой призыв к действию обеспечивает максимальную кликабельность? Только через A/B-тестирование.
Постоянно тестируйте
- Темы писем (по статистике Sendsay, заголовки короче 10 знаков имеют открываемость до 58%).
- Имена отправителей.
- Тексты и цвета кнопок (CTA).
- Визуальные элементы.
- Время отправки.
Что делать, если Open Rate высокий, а продаж нет?
Обычно это сигнал, что тема письма цепляет, а содержание — нет. Возможные причины: предложение неактуально, письмо перегружено информацией, призыв к действию неясен или письмо пришло в неподходящий момент. Пересмотрите логику цепочки, текст и сегментацию аудитории.
Анализируйте ключевые метрики в системах вроде Yandex DataLens, чтобы понимать, какие сценарии приносят деньги, а какие просто тратят ваше время. Стремитесь к средним по рынку показателям: Open Rate в диапазоне 15–25%, CTR: 2–5%, конверсия в покупку, 1–3%. Эти цифры могут сильно варьироваться, но служат хорошим ориентиром. Open Rate и CTR триггерных писем (брошенная корзина, просмотр) в среднем в 2 раза выше, чем у обычных маркетинговых рассылок.
Шаг 6. Отслеживайте главные метрики удержания
Помимо стандартных метрик рассылок, важно отслеживать показатели лояльности и возврата клиентов. Для анализа оттока можно использовать когортный анализ, разделяя клиентов на группы по дате первой покупки.
- NPS (Net Promoter Score). Индекс потребительской лояльности. Показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать ваш бренд. Рассчитывается на основе опроса «Оцените от 0 до 10 вероятность, что вы порекомендуете нас друзьям».
NPS = % сторонников — % критиков
Значение выше 50% считается отличным результатом.
- Retention Rate (RR); коэффициент удержания клиентов. Показывает, какой процент клиентов остается с вами за определенный период.
RR = ((E-N)/S) * 100%, где E: кол-во клиентов в конце периода, N, кол-во новых клиентов за период, S. Кол-во клиентов в начале периода.
- Repeat Purchase Rate; частота повторных покупок. Лучший индикатор лояльности.
Repeat Purchase Rate = (Кол-во клиентов с 2+ покупками / Общее кол-во клиентов) * 100%
- Churn Rate. коэффициент оттока клиентов. Показывает, какой процент клиентов вы теряете за период.
Churn Rate = (Кол-во ушедших клиентов / Кол-во клиентов в начале периода) * 100%
Отслеживание этих метрик в динамике покажет, насколько эффективна ваша стратегия удержания.
Частые ошибки в email-ретаргетинге
Эффективный инструмент легко испортить неграмотным использованием. Вот несколько ошибок, которые я постоянно наблюдаю на практике.
Ошибка 1: Навязчивость
Слишком частые письма, прямой путь в спам и к отпискам. Если пользователь посмотрел один товар, не нужно заваливать его письмами об этом товаре каждый день. Соблюдайте меру. Для брошенной корзины достаточно 2–3 писем, для реактивации. 1–2.
Ошибка 2: Отправка безличных сообщений
Отправлять всем пользователям с брошенной корзиной одинаковый промокод; плохая идея. Возможно, части из них скидка не нужна, а нужно лишь напоминание. Другим важна быстрая доставка. Используйте данные из CRM и с сайта, чтобы делать предложения адресными.
Ошибка 3: Работа вслепую без аналитики
Самая дорогая ошибка. Если вы не отслеживаете конверсию, ROI и LTV по каждому сценарию ретаргетинга, вы не управляете процессом. Вы можете годами крутить неэффективную кампанию, которая в лучшем случае работает в ноль, а в худшем: приносит убытки.
Ошибка 4: Неактуальные предложения
Предлагать скидку на товар, который клиент только что купил по полной цене,, верный способ вызвать раздражение. Это происходит из-за плохой интеграции между сайтом (построенным, например, на Tilda) и вашей CRM или email-платформой. Убедитесь, что данные о покупках обновляются в реальном времени.
Частые вопросы (FAQ)
Чем email-ретаргетинг отличается от обычной рассылки?
Обычная рассылка отправляется всей базе или её большому сегменту. Ретаргетинг: автоматические письма в ответ на конкретное действие (или бездействие) пользователя: просмотр товара, брошенная корзина, долгая неактивность. Он всегда персонализирован.
Как быстро нужно отправлять письмо о брошенной корзине?
Первое письмо лучше отправить в течение 1–2 часов после того, как пользователь покинул сайт. В это время намерение купить еще «горячее». Второе письмо можно отправить через 24 часа, а третье, если необходимо, через 3–5 дней, возможно, с небольшим бонусом.
Что делать, если «спящие» клиенты не реагируют на реактивацию?
Если клиент не отреагировал на цепочку из 2–3 писем (не открыл, не кликнул), лучше удалить его из активной базы рассылок. Это улучшит показатели доставляемости и сэкономит бюджет, так как вы перестанете платить за «мёртвые души» в сервисе рассылок.
Насколько дорого настроить email-ретаргетинг?
Базовые сценарии (например, брошенная корзина) можно настроить в большинстве сервисов email-рассылок вроде Unisender с минимальными затратами. Стоимость зависит от размера вашей базы и сложности сценариев. Однако ROI от ретаргетинга почти всегда значительно превышает затраты на его настройку.
Что запомнить
- Ретаргетинг работает на всех этапах воронки: от знакомства с брендом до повторных продаж.
- Главное в ретаргетинге. Сегментация. Делите аудиторию по поведению и истории покупок, чтобы делать релевантные предложения.
- Интегрируйте email с другими каналами (реклама в соцсетях, мессенджеры), чтобы создать единый клиентский опыт.
- Анализируйте метрики (открываемость, CTR, конверсия, ROI) и проводите A/B-тесты. Без этого вы действуете наугад.
- Автоматизируйте всё, что можно. Используйте специализированные платформы, чтобы экономить время и избежать ошибок.
Что делать и чего избегать в email-ретаргетинге
